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MeToo在TikTok賣(mài)漱口水，賣(mài)到印尼第一
隨著(zhù)東南亞電商的發(fā)展，越來(lái)越多中國商人到東南亞掘金，并取得不錯的成績(jì)。
MeToo的品牌創(chuàng )始人兼CEO吳少瓏亦是其中一員。去年12月，這位在國內已有豐富電商經(jīng)驗的企業(yè)家，來(lái)到印尼這片尚待開(kāi)墾的土地發(fā)現了全新的機遇。
MeToo是口腔護理品牌，主打的產(chǎn)品是漱口水。今年3月份，MeToo漱口水正式在印尼TikTok上架，短短三個(gè)月，MeToo漱口水單品的銷(xiāo)量就超過(guò)了200萬(wàn)瓶，成為印尼線(xiàn)上銷(xiāo)量第一的漱口水品牌。
談及為何能在短時(shí)間內成為爆款，吳少瓏說(shuō)，這是因為MeToo把國內新消費的模式搬到了印尼。印尼是TikTok在海外最大的陣地之一，信息顯示，2021年TikTok電商有70%以上的GMV來(lái)自于印尼，TikTok也在繼續加大對印尼的投入。但與此同時(shí)，印尼本土企業(yè)對TikTok的玩法卻并不熟悉，這讓中國出海的創(chuàng )業(yè)者們看到了機遇。
前幾年，國內新消費品牌火熱，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是通過(guò)社交媒體的流量營(yíng)銷(xiāo)，快速打響一個(gè)品牌的聲量，甚至賣(mài)出爆款產(chǎn)品。
MeToo在印尼做的，就是重新走一遍國內新消費的路，結果效果出奇的好。MeToo的漱口水上線(xiàn)一周，就成為了TikTok排名前三的產(chǎn)品。而且由于TikTok上爆款產(chǎn)品并不多，在MeToo火爆后，很多網(wǎng)紅也自發(fā)地進(jìn)行帶貨。
印尼年輕人的社交流量密碼，被中國創(chuàng )業(yè)者掌握在手中。
線(xiàn)上火了以后，MeToo開(kāi)始積極地布局線(xiàn)下渠道，與當地的傳統大品牌進(jìn)行競爭。今年9月，MeToo已經(jīng)開(kāi)始從線(xiàn)上走入線(xiàn)下，并與印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達成合作，在線(xiàn)下貨架進(jìn)行大面積鋪貨。
令人驚訝的是，印尼的傳統漱口水品牌似乎并沒(méi)有在意這個(gè)新品牌所帶來(lái)的威脅，他們在線(xiàn)上幾乎是零聲量，對社交媒體上發(fā)生的品牌故事沒(méi)有什么概念。但可以預測，在中國創(chuàng )業(yè)者的新玩法的影響下，印尼未來(lái)的品牌生態(tài)也許會(huì )發(fā)生改變。
像這樣的新品牌在印尼甚至東南亞有不少，他們將國內先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法帶到東南亞，攪動(dòng)著(zhù)當地電商甚至傳統市場(chǎng)的格局。MeToo是其中代表性的一個(gè)品牌，品牌工廠(chǎng)與MeToo的品牌創(chuàng )始人兼CEO吳少瓏進(jìn)行了一次對話(huà)，吳少瓏先生分享了他的創(chuàng )業(yè)故事與其中的思考，將為更多創(chuàng )業(yè)者們帶來(lái)啟發(fā)。
到印尼去，發(fā)現新消費品牌機遇
品牌工廠(chǎng)：在出海到印尼之前，你們在國內已經(jīng)有豐富的運營(yíng)經(jīng)驗。你們在國內具體做的是什么業(yè)務(wù)？
吳少瓏：我們在國內做的業(yè)務(wù)是傳統電商，是從2014年開(kāi)始做的。我們會(huì )代理線(xiàn)下非常知名的健康品或者保健品品牌，比如修正、同仁堂、仁和，負責他們線(xiàn)上的品牌經(jīng)銷(xiāo)。特別是修正，我們是修正的線(xiàn)上總經(jīng)銷(xiāo)商，負責做修正在線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)體系，同時(shí)也會(huì )運營(yíng)修正的天貓官方旗艦店。
從2018、2019年開(kāi)始，因為抖音、快手直播很火，所以我們也會(huì )做抖音、快手的直播電商業(yè)務(wù)。在出海之前，在國內的傳統平臺電商，還有抖音、快手的直播電商，我們都有成熟運作經(jīng)驗了。
品牌工廠(chǎng)：當時(shí)為什么會(huì )選擇出海呢？
吳少瓏：主要原因是我們當時(shí)看到國內新消費很火，發(fā)現了把國內新消費復制到海外的機遇。
我們發(fā)現無(wú)論是口腔護理、飲料，還是食品、美妝，最近三四年都快速發(fā)展出了一批品牌，比如像口腔護理品牌參半，飲料品牌元氣森林。他們有一個(gè)共同點(diǎn)，都是通過(guò)小紅書(shū)、抖音這些社交媒體快速打出品牌知名度，在網(wǎng)上形成熱銷(xiāo)。線(xiàn)上打響后，他們也有很強的線(xiàn)下渠道能力，能夠很快把產(chǎn)品鋪設到線(xiàn)下。所以他們的發(fā)展速度比較快，而且比較穩定。
我們當時(shí)就想復制這一套模型，但我們是2021年才開(kāi)始考慮這個(gè)事情，當時(shí)國內新消費的競爭是很大的，所以我們就把目光瞄向了海外。
品牌工廠(chǎng)：決定出海后，你們是怎么確定下來(lái)在印尼做口腔護理品牌的？
吳少瓏：在做海外市場(chǎng)調研時(shí)，我們根據兩個(gè)因素去考慮，一是哪些社交媒體還處于發(fā)展早期，有營(yíng)銷(xiāo)紅利，二是海外有哪些品類(lèi)有發(fā)展新品牌的機會(huì )，而且是可以切入線(xiàn)下渠道的。
當時(shí)我們花了很多時(shí)間研究東南亞，也研究了南美，最后我們敲定了東南亞。主要原因是TikTok在東南亞發(fā)展得很快，它的電商戰略是把東南亞作為重點(diǎn)的，尤其是把印度尼西亞作為重點(diǎn)。
然后是調研品類(lèi)，我們當時(shí)選了兩個(gè)品類(lèi)，一個(gè)是口腔護理的漱口水產(chǎn)品，另一個(gè)是飲料的零卡氣泡水，隨后我們著(zhù)重調研了這兩個(gè)品類(lèi)在東南亞的情況，發(fā)現了一個(gè)很有趣的現象。
在印尼，漱口水屬于和飲料一樣的大快消品。我們在國內很少在一般的便利店看到漱口水，但在印尼，幾乎每一家便利店、夫妻店都有漱口水。而且，漱口水在印尼的線(xiàn)下渠道的量級很大，目前占據主要市場(chǎng)份額的都是傳統老品牌，比如國際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、聯(lián)合利華旗下的Pepsodent。
我們還發(fā)現，印尼傳統的漱口水品牌在社交媒體幾乎是零聲量的，所以我們做社媒有很大的機會(huì )?；谶@樣的分析，我們決定在印尼做口腔護理品牌。而且我們可以定義一個(gè)新的品類(lèi)，因為我們是益生菌漱口水，這在印尼是沒(méi)有這個(gè)概念的，我們可以定義益生菌漱口水這個(gè)新品類(lèi)。
品牌工廠(chǎng)：像國內的漱口水品牌參半在抖音上也很火，但漱口水在國內整體普及率并不高。您說(shuō)在印尼，漱口水反倒比國內的市場(chǎng)接受度更高，這是什么原因導致的？
吳少瓏：印尼人的口腔護理意識特別強，可能跟他們的穆斯林文化是相關(guān)的，他們要求在齋月期間必須維持全身每一個(gè)部位的干凈，口腔也必須干凈，所以他們對漱口水的需求是一個(gè)長(cháng)期形成的習慣。
有一個(gè)數據其實(shí)可以說(shuō)明，中國有14億人，有登記的牙科診所其實(shí)只有6萬(wàn)家出頭，但在印尼也就2.7億人口，但牙科診所有接近5萬(wàn)家，印尼街上每隔幾米就可以看到一個(gè)牙科診所，而且這邊很多女生都去做過(guò)牙齒的冷光美白。
雖然印尼的人均GDP比中國低很多，但口腔護理意識比中國要高很多，他們每一家便利店都有漱口水，這個(gè)市場(chǎng)是很大的。
品牌工廠(chǎng)：你們當時(shí)是怎么布局印尼這個(gè)新市場(chǎng)的？
吳少瓏：我們出海之前，已經(jīng)把國內新消費的代表性品牌都研究了一遍，然后發(fā)現他們基本上是通過(guò)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)勢能起來(lái)以后，線(xiàn)下渠道很快去配合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的結合，所以我們出海之前也制定這樣的策略。
第一，我們要用3-5個(gè)月的時(shí)間，在TikTok上建立起我們的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售的熱度。
第二，我們快速地去撬動(dòng)印尼的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，把我們的貨鋪到印尼核心的線(xiàn)下渠道體系里。
從“抖品牌”到“T品牌”
品牌工廠(chǎng)：你們在TikTok實(shí)現了從0到1，剛開(kāi)始在TikTok是怎么做的？
吳少瓏：首先第一步，就是確定產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)間。我們了解到印尼有一個(gè)齋月節，在齋月節，穆斯林要做很多儀式的，比如在齋月節期間白天不能吃飯，要維持全身上下的干凈，包括口腔也要維持干凈。
我們注意到一個(gè)數據，就是往年齋月節的漱口水銷(xiāo)量是平常的5-10倍，所以我們就鎖定3月份的齋月節作為產(chǎn)品上市的時(shí)間。
然后我們又做了兩個(gè)事情，第一，我們想在齋月節快速打開(kāi)品牌知名度，所以聯(lián)合TikTok官方做了一場(chǎng)齋月節M(mǎn)eToo漱口水的達人挑戰賽；第二，我們對印尼帶貨排名前100的達人做了數據分析，然后邀請他們參加達人挑戰賽。
在這樣一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，再配合齋月節大家對漱口水的熱情，我們的產(chǎn)品很快在TikTok上就爆火了。產(chǎn)品上線(xiàn)的第三天開(kāi)始，就有很多網(wǎng)紅自發(fā)帶貨，上線(xiàn)第一周，我們的產(chǎn)品就沖到了TikTok排行榜的前三。
品牌工廠(chǎng)：到現在，TikTok投放的效果大概是怎么樣的？
吳少瓏：其實(shí)漱口水在TikTok的放量和潛力是蠻高的，因為T(mén)ikTok的爆品數不像國內那么多，所以反而爆品集中度會(huì )比較高，而且網(wǎng)紅的帶貨選擇不多，當一款產(chǎn)品爆了以后，大量的網(wǎng)紅全部聚集到你這款爆品這里。我們產(chǎn)品爆了以后，也享受了一波紅利：我們在3-4月份開(kāi)始，一個(gè)月就能賣(mài)出去三十多萬(wàn)瓶，6月份差不多賣(mài)出去七八十萬(wàn)瓶，也就是說(shuō)光TikTok這一個(gè)渠道，每天都有三四萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售量。
品牌工廠(chǎng)：像你們這樣從TikTok啟動(dòng)的新消費品牌，大概在印尼有多少呢？都是中國人在做嗎？
吳少瓏：如果把美妝、食品所有分類(lèi)列入，我們認為總數應該也就在30個(gè)左右，可能每個(gè)類(lèi)目它都有那么5-10個(gè)品牌。然后那種做得比較不錯的，我們討論了一下，也就是10個(gè)左右，主要是以美妝為主，這些品牌幾乎都是中國人在做。
品牌工廠(chǎng)：印尼的電商直播跟中國有什么區別呢？
吳少瓏：區別我覺(jué)得有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，印尼電商直播還是處于非常初級的階段。中國有超級頭部主播，中國的產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)商和參與的品牌商對直播的理解都比較成熟。而印尼的頭部主播比較少，大多數直播間還是散點(diǎn)化的，一場(chǎng)直播帶貨能做一兩千美金已經(jīng)算是很好了。
第二點(diǎn)不同是在主播的專(zhuān)業(yè)度上面，在印尼，真正專(zhuān)業(yè)的主播極少，他們沒(méi)有中國那樣流程化的銷(xiāo)售技巧，然后很多主播是銷(xiāo)售、導購轉行過(guò)來(lái)的，還沒(méi)有形成完整的“人-貨-場(chǎng)”方法論，也不了解流量有哪些玩法。
品牌工廠(chǎng)：您提過(guò)，國內的短視頻模式在印尼行不通，這又是什么原因？
吳少瓏：主要是因為這邊穆斯林有自己的習俗，他們對廣告尺度的接受度是不一樣的。而且，印尼人對數字和概念的理解并不敏感，在中國，你可以進(jìn)行很多創(chuàng )新和玩梗，但在印尼，如果你要展示一款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，必須直接且簡(jiǎn)單明了地展示，但凡你的呈現方式繞了一點(diǎn)，在這邊都很難行得通。
品牌工廠(chǎng)：你們培養本土直播團隊有遇到什么困難嗎？
吳少瓏：有的。
首先是語(yǔ)言上的困難，很多時(shí)候我們用中文或英文表達一個(gè)意思，但按照本土語(yǔ)言去理解的時(shí)候，他們很難明白我們想要表達的核心賣(mài)點(diǎn)。后面我們發(fā)現，我們的團隊一定要有一個(gè)中文理解力很深，同時(shí)又會(huì )印尼語(yǔ)的本地人，他能夠進(jìn)行團隊的轉述，就能解決溝通問(wèn)題。
第二點(diǎn)很重要，就是你不能只告訴員工大概的流程，一定要非常細致地歸結到每一步動(dòng)作應該怎么做。因為印尼員工不像中國員工那么流程化，經(jīng)常是早上告訴他應該這么做，但下午就已經(jīng)忘記了。所以我們的解決方法就是把每一個(gè)環(huán)節我們都進(jìn)行把關(guān)，告訴他們步驟一二三應該怎么做，把每個(gè)執行點(diǎn)細分出來(lái)。
品牌工廠(chǎng)：MeToo現在一個(gè)月六七十萬(wàn)的銷(xiāo)量里，有多少是從直播間購買(mǎi)，有多少是從短視頻廣告購買(mǎi)的？
吳少瓏：我們直播間大概占30%，然后網(wǎng)紅帶貨占30%，剩下40%是我們在TikTok的信息流投放。
品牌工廠(chǎng)：國內的抖品牌這種流量品牌，從之前那一波到今年的熱度是有點(diǎn)下降遇冷的，您在印尼做一個(gè)這樣的TikTok品牌，對于這個(gè)品牌將來(lái)的長(cháng)續發(fā)展，您有什么思考？
吳少瓏：如果僅僅是流量打法的話(huà)，是沒(méi)有品牌價(jià)值的，頂多就只是銷(xiāo)售上的一些技能。我們還是認為一個(gè)品牌要想真正稱(chēng)之為品牌，在產(chǎn)品研發(fā)和渠道上需要建立一個(gè)非常立體化的體系。
首先是渠道這塊，印尼跟中國很不一樣，中國的電商滲透率已經(jīng)很高了，但印尼的線(xiàn)下零售總額還占到95%以上，所以如果我們想把規模的天花板打開(kāi)，線(xiàn)下渠道是一定要做的。
未來(lái)：借助線(xiàn)上勢能，撬動(dòng)線(xiàn)下資源
品牌工廠(chǎng)：你們對線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的布局思路是怎樣的？
吳少瓏：我們當時(shí)推出產(chǎn)品之前，就已經(jīng)制定了兩步走的策略，第一步我們要在3-5個(gè)月成為T(mén)ikTok上最火的口腔護理品牌，要把漱口水銷(xiāo)量做到線(xiàn)上第一，第二步就是擴展線(xiàn)下渠道。
第一步達成以后，我們從7月開(kāi)始就重點(diǎn)接觸了印尼線(xiàn)下的連鎖KA渠道。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的對接，我們9月開(kāi)始在線(xiàn)下大規模鋪貨，我們和印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達成全面合作，到九月底預計能入駐1.4萬(wàn)家店，內部計劃在第四季度用三個(gè)月的時(shí)間入駐3萬(wàn)家線(xiàn)下店，到明年入駐8萬(wàn)家線(xiàn)下店。
我們把TikTok定義成建立品牌知名度的基礎，在此基礎上，去撬動(dòng)線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商跟我們合作。比如我們一開(kāi)始就邀請了印尼最有名的女明星阿曼達做我們的品牌大使，讓她參與3月份的TikTok達人挑戰賽，我們的達人挑戰賽用幾天的時(shí)間達到了200多億的播放量，創(chuàng )造了整個(gè)東南亞的記錄。
所以我們的品牌知名度在印尼還是可以的，很多年輕人都知道我們這個(gè)品牌。我們不是純白牌的打法，也不是純流量的打法，我們在品牌端和渠道端都在發(fā)力，投入了很大的資源。
未來(lái)我們還是會(huì )把TikTok作為重點(diǎn)，但一方面我們會(huì )著(zhù)重布局線(xiàn)下渠道。
品牌工廠(chǎng)：從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下渠道，您感覺(jué)線(xiàn)下的競爭情況怎么樣？
吳少瓏：線(xiàn)下的競爭跟線(xiàn)上是完全不一樣的，線(xiàn)上我們通過(guò)TikTok的短視頻推送，實(shí)際上用戶(hù)沒(méi)法去和別的品牌對比。
但在線(xiàn)下的場(chǎng)景里面，我們的產(chǎn)品就擺放在李施德林、Total Care這些國際品牌的邊上，用戶(hù)可以進(jìn)行區分和對比，所以對于我們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下這塊非常重要的就是整個(gè)產(chǎn)品的設計，甚至包裝的材料、設計、色彩都很重要。
品牌工廠(chǎng)：現在那些線(xiàn)下巨頭對你們的打法，他們有什么反應嗎？
吳少瓏：印尼跟中國不一樣，中國很多知名品牌的社交媒體也做得很好。但印尼這些國際知名品牌，像李施德林、Total Care等等，他們在社交媒體的聲量幾乎是零，他們甚至都沒(méi)怎么關(guān)注社媒渠道，所以對于線(xiàn)上的熱度其實(shí)沒(méi)有什么反應，包括到現在都沒(méi)反應。
品牌工廠(chǎng)：你們這種打法代表了以TikTok為流量的新品牌的一種機遇，您對這種機遇是怎么看的，您怎么展望這種機遇的未來(lái)？
吳少瓏：TikTok這一波紅利，我更多的理解它是流量端的紅利，但是要想把一個(gè)品牌真正推到更高的天花板，那么渠道團隊、產(chǎn)品研發(fā)團隊能不能持續支撐前端的發(fā)展，這個(gè)是比較關(guān)鍵的。
所以我們對未來(lái)的展望，就是去迭代出一個(gè)具有立體化能力的團隊，最大化地借勢TikTok這一波流量紅利。
品牌工廠(chǎng)：你們現在的融資情況是怎樣呀？未來(lái)你們會(huì )聚焦在口腔護理這個(gè)品類(lèi)，還是會(huì )繼續拓展品類(lèi)？
吳少瓏：我們9月份準備啟動(dòng)Pre-A輪的融資，這個(gè)融資主要是用來(lái)支撐Q4到明年Q1的線(xiàn)下拓展，所以融資額其實(shí)不多，這一輪計劃是融資300萬(wàn)到500萬(wàn)美金。
分階段來(lái)說(shuō)，前面2-3年，我們是把自己定位成一個(gè)口腔護理品牌的，因為印尼的線(xiàn)下漱口水市場(chǎng)其實(shí)很大，所以前兩年，我們著(zhù)重想做到漱口水市場(chǎng)份額的前三。
在這一步完成以后，因為我們基于TikTok的流量勢能，再結合線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系的放量，這一套模型在東南亞是具備可復制性的。所以我們會(huì )把漱口水品類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下模型復制到泰國、越南、菲律賓這些東南亞國家。
如果用3-5年來(lái)看，我們會(huì )去做一些更大的口腔護理的品類(lèi)，像牙膏或者是牙刷，這些都在我們的規劃中。
在3-5年的時(shí)間里，我們去建立整個(gè)品牌體系和線(xiàn)下渠道的體系，在這兩個(gè)體系的資源的基礎上，我們會(huì )去孵化別的品類(lèi)的新品牌。如果到時(shí)公司的實(shí)力更強，我們可能也會(huì )去收購別的品類(lèi)的品牌，借助我們在東南亞建立起來(lái)的線(xiàn)下流通體系，我們來(lái)操盤(pán)放量，這是未來(lái)一個(gè)規劃。
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